Notowani na giełdzie producenci gier mobilnych w ostatnim czasie stawiają przede wszystkim na ulepszanie dotychczasowych produkcji, prace nad nowymi tytułami oraz tworzenie własnych witryn mikropłatności. Choć ten kierunek rozwoju wydaje się być dobry, to notowania większości firm z branży w ciągu ostatniego roku poruszały się w trendzie bocznym lub spadały.
Z Mariuszem Gąsiewskim z Google rozmawiamy m.in. o aktualnej sytuacji w światowej branży gier mobilnych, cechach charakterystycznych spółek zajmujących się produkcjami mobilnymi oraz o tym, czemu awersja do ryzyka polskich inwestorów utrudnia rozwijanie tytułów.
Zobacz także: Przychody producentów gier mobilnych pod presją. Studia pracują nad nowymi modelami monetyzacji
Jak wygląda tegoroczna sytuacja w branży gier mobilnych na największych światowych rynkach? Patrząc po szacunkowych przychodach polskich podmiotów giełdowych widać, że póki co wyniki są nieco gorsze niż w 2023 r.
Mariusz Gąsiewski: Rynek gier mobilnych na świecie nadal rośnie w tempie około 3-5% rok do roku (według danych data.ai). Nie są to może olbrzymie wzrosty, jednak nadal w porównaniu z rezultatami PC czy konsol są to dobre dane. Omawiając je trzeba zwrócić uwagę na kilka aspektów.
W tym wypadku mówimy o średnim wzroście, dlatego widać pewne dysproporcje. Bardzo szybko zyskują kraje rozwijające się, np. rynek indyjski czy brazylijski, które oczywiście ruszają z mniejszej bazy. Co więcej, poruszając temat gier mobilnych ujmuje się wyłącznie kwestie zakupów w grach. Tymczasem rynek reklamy gier mobilnych często jest o wiele większy niż samych zakupów w grach. Z tym mamy do czynienia w wspomnianych Indiach.
Porównanie rynku reklamy oraz mikropłatności w grach mobilnych (mln dolarów)
Źródło: Data.ai, Mariusz Gąsiewski
Polski rynek gier mobilnych jest dość nietypowy. Wiele firm mobilnych tworzy gry skupione na wąskich grupach graczy i stosunkowo niewiele uwagi poświęca ich promocji. Co więcej, sporo spółek i inwestorów często przenosi doświadczenia z tworzenia tradycyjnych gier na PC czy konsole do świata tytułów mobilnych, a ten rządzi się innymi prawami. Dla przykładu, w studiach tworzących gry na PC koszt marketingu to powiedzmy 20%, a produkcji – 80%. Tymczasem na rynku mobilnym proporcje są odwrotne. Z kolei pod względem liczby tytułów, sytuacja na rynku gier mobilnych jest podobna do tej z PC/konsol. Jakość produkcji jest bardzo wysoka, a ich liczba jest coraz większa, dlatego środki na marketing są kluczowe.
To wszystko wiąże się z dużym ryzykiem, którego rodzimi inwestorzy nie chcą podjąć. Na naszym rynku inwestycje w marketing są źle widziane, a lepiej postrzega się angażowanie środków w produkt. W pewien sposób giełda nawet penalizuje zbyt duże inwestycje w marketing, podczas gdy to jest elementarna część rynku gier mobilnych.
Jest to jeden z powodów, dla których twórcy gier mobilnych mają gorsze wskaźniki względem ich kapitalizacji, niż jest to w przypadku producentów gier na PC. Idealnym przykładem jest Huuuge Games, którego wskaźnik EV/EBITDA jest o wiele niższy nie tylko w porównaniu do studiów tworzących na PC czy konsole, ale też i zagranicznych twórców mobilnych. Analizując więc spółki tworzące gry mobilne trzeba pamiętać o tym, że w Polsce nie są one często dobrze postrzegane, nawet wtedy gdy ich wyniki są dobre. Uważam jednak, że w przyszłości poglądy inwestorów się zmienią.
Jakie są główne różnice między rynkiem gier mobilnych oraz gier na konsole/PC? Mnie szczególnie dziwi długowieczność tytułów.
Myślę, że rynek gier mobilnych po prostu odzwierciedla aktualne trendy, czyli tworzenia tytułów nazywanych game as a service. Oznacza to, że gdy powstaje gra, decydujesz się ją rozbudowywać o kolejne aktualizacje i nowości, a nie przechodzisz do tworzenia następnej. W ten sposób tworzysz kanał komunikacji z użytkownikami, których chcesz przy sobie jak najdłużej utrzymać. Uważam, że jest to logiczne gdy zauważymy, jak trudno aktualnie o udany debiut nowej produkcji. W obliczu rosnącej konkurencji oraz kosztów marketingu i produkcji, twórcy szukają możliwości zwiększenia szansy sukcesu, decydując się właśnie na GaaS. Z tego też powodu, podobnie jak w innych platformach, aktualnie bardzo pożądane są wszelkiego rodzaju rozbudowane IP, mające na celu jak najbardziej wyróżnić grę na rynku oraz ułatwić dotarcie do odbiorców.
Widzimy też, że ten trend rozbudowywany jest w tradycyjnym gamedevie. Spółki starają się tworzyć kolejne części znanych produkcji jak m.in. Wiedźmin czy Dying Light, dodając elementy jak np. nowe światy czy postacie, co pozwala na lepszą monetyzację użytkownika i zatrzymanie go przy danym tytule.
Nie wolno też zapomnieć o kwestii finansowania. Błogosławieństwem i zarazem przekleństwem jest to, że biznes gier mobilnych jest bardzo policzalny. Na tym rynku popularne jest etapowe rozbudowywanie gry, czyli najpierw wypuszcza się tytuł w dość okrojonej wersji aby sprawdzić, czy spotyka się z odzewem graczy. Następnie, jeśli wyniki są obiecujące, a w przypadku gier mobilnych często największa monetyzacja przychodzi nawet w 1-2 lata od premiery, zespół rozpoczyna prace nad dużymi aktualizacjami, często skalą przypominające nowe gry. Znów wiąże się to jednak z walką o pozyskanie finansowania.
Tymczasem inwestorzy, którzy w Polsce nie są zaznajomieni z charakterystyką rynku, nie rozumieją takiego podejścia i stronią od wykładania środków. Interesujące jest dla mnie, że zamiast tego wolą model tworzenia gier na platformy PC/konsole. Przypomnijmy, że w tym wypadku od razu skazujemy się na kilkuletni okres produkcyjny, potencjał danej gry ciężko zbadać podczas jej tworzenia, a o ewentualnym sukcesie czy porażce tytułu zazwyczaj świadczą pierwsze tygodnie po premierze.
Zobacz także: Ten Square Games kończy trudny rok spadkiem wyników. Restrukturyzacja i zmiana strategii już przynoszą pierwsze efekty
Choć gry mobilne odpowiadają za znaczną część rynku ogółem, to często mam wrażenie są pomijane przez inwestorów, a główna uwaga poświęcona jest producentom dużych tytułów na PC/konsole. Skąd takie podejście?
Rynkowych graczy może odstraszać m.in. liczba gier wypuszczanych na platformy mobilne. Nowych treści przybywa w lawinowym tempie, jednak podobny trend zaczynamy obserwować w przypadku produkcji wydawanych na PC, więc powoli przestaje to być argument przeciwko grom mobilnym.
Kolejną kwestią są oczekiwania biznesowe, jakie stawia sobie spółka. Jeśli celem studia indie jest wypuszczenie gry i zgromadzenie środków na kolejną, czyli de facto spółka deklaruje, że skupia się na przetrwaniu i niczym więcej, to łatwiej jest to osiągnąć, tworząc produkcje na PC/konsole. Jeśli jednak chcemy stworzyć produkt i na nim zarobić, to moim zdaniem szybciej dojdzie się do tego na rynku gier mobilnych (choć oczywiście nadal jest to bardzo trudne). Na polskim rynku, pewnie za sprawą sukcesów firm takich jak CD Projekt czy Techland, mnóstwo jest studiów, którym udało się stworzyć jakiś tytuł, przy czym ostatecznie finansowo “szorują po dnie” i walczą o zyskanie środków na kolejny. Gry, tak samo jak cała branża rozrywkowa, to sektor “high risk, high reward”. Ryzyko jest wysokie, ale potencjalny sukces też może być bardzo znaczący. To specyfika tej branży i trzeba zdawać sobie z tego sprawę. Zresztą, obecnie coraz bardziej cały sektor technologiczny rządzi się podobnymi prawami, jako że bariera wejścia dla tworzenia prawdziwej jakości i wartości rośnie.
Przyglądając się polskiemu rynkowi widzę również, że bardzo premiowana jest awersja do ryzyka. W Polsce łatwiej jest znaleźć chętnych do inwestycji zapewniającej np. dwu czy trzykrotny zwrot w ciągu 5 lat, niż ponieść większe ryzyko z perspektywą osiągnięcia kilkunastokrotnego zwrotu. Tymczasem osiągnięcie sukcesu na polu gier mobilnych wymaga często większego ryzyka niż w przypadku gier PC/konsole.
Tworzenie gier mobilnych wymaga także od spółki nietypowego dla polskiego inwestora rozłożenia środków. Na rynku mobilnym dużo bardziej inwestuje się w zespół (a nie bezpośrednio w grę) niż w przypadku gier PC/konsolowych. Podczas gdy dla studia tworzącego tradycyjną grę premium na PC pierwszy tytuł może być jedynym, jaki zrealizują, w przypadku studiów mobilnych bardzo często jest on fiaskiem. Kluczowe jest by zobaczyć, jakie następne gry tworzy dane studio, jak prowadzi rozwój produkcji oraz jaka jest “krzywa uczenia” danego zespołu i firmy. W grach mobilnych autorzy mają większe pole do reagowania np. na trendy rynkowe, dzięki czemu potencjalny inwestor może zobaczyć, jak spółka radzi sobie z rozwojem produktu np. na poziomie marketingu i analizy danych. To z kolei pozwala wysnuć wnioski na temat potencjału zespołu. Co więcej, w przypadku gier mobilnych jest dostępnych coraz więcej danych i benchmarków, nawet tych wczesnych wskaźników gry, które pozwalają stosunkowo wcześnie estymować potencjał gry.
Tymczasem w przypadku tradycyjnych gier inwestor może otrzymać np. wersję demo lub prolog i zobaczyć tytuł na targach branżowych. Pozwala to zaznajomić się z produktem oraz ocenić jego potencjał, jednak w praktyce inwestycja oznacza wyłącznie oczekiwanie na końcowy efekt podczas premiery.
Jak wygląda tworzenie gier na platformy mobilne od strony technicznej? Jest to łatwiejsza sztuka niż w przypadku gier PC/konsole? Jak łatwo jest przenosić gry PC na platformy mobilne?
Jeżeli posiadamy mocne i sprawdzone IP, to rzeczywiście konwersja na platformy mobilne może być opłacalna. Tutaj jednak kluczowa jest strategia. Można zastosować podejście niskich kosztów i szybkiego wypuszczenia tytułu, na co pozwala dobrze znany silnik Unity. Trzeba zauważyć, że taki model działania z góry zakłada, że potencjalny zysk będzie ograniczony. Co więcej, powoli traci on swoją efektywność ze względu na liczbę pojawiających się na platformach gier. Pamiętajmy także, że rynek ciągle się zmienia i aktualnie coraz mniejsze znaczenie ma retencja w ciągu pierwszych dni od premiery. Kluczową rolę w monetyzacji gier mobilnych odgrywa zdolność użytkownika do utrzymania zainteresowania grą przez długi czas. Na rynku gier mobilnych coraz bardziej analizuje się, ilu graczy pobrało tytuł w miesiąc, kwartał czy rok od premiery. To wszystko oznacza, że aby osiągnąć znaczący sukces, trzeba poświęcić produkcji i rozwojowi firmy kilka lat.
Na rynkach zagranicznych inwestorzy mają podobny punkt widzenia jak w Polsce, czyli preferują studia tworzące gry na PC/konsole? Jakie różnice dostrzegasz między Polską, a rynkami zagranicznymi?
Nawet na zagranicznych giełdach często studia zajmujące się grami PC/konsolowymi są wyceniane wyżej niż mobilne, choć te różnice nie są tak duże jak w Polsce. Jest to kwestia m.in. posiadanych IP czy wieloletnich prac nad projektem. Na pewno jednak za granicą łatwiej jest o znalezienie inwestora niż w Polsce. Na naszym rynku jest większe prawdopodobieństwo pozyskania finansowania na późniejszych etapach rozwoju, co naturalnie wiąże się z niższym zwrotem z inwestycji. Tym samym znów wracamy do tego, że polscy inwestorzy nie ryzykują.
Na zagranicznych rynkach natomiast o wiele łatwiej jest znaleźć inwestora na początkowym etapie, ponieważ tamtejsze podmioty zdają sobie sprawę, że właśnie wtedy jest szansa na największy zysk.
Patrząc z kolei na poszczególne gatunki, to na pewno rynek lepiej wycenia gry casualowe niż core’owe. Tytuły, które są w stanie trafić do szerokiej publiki, która nie musi być nawet aż tak lojalna (czyli gry casualowe), mają lepszą pozycję niż te trafiające do z góry zdefiniowanego odbiorcy (przez to często wąskiego grona osób), czyli np. gry kasynowe czy RPG (tzw. gry core’owe). Bariera wejścia w przypadku takich gier jest wysoka. Nie chodzi tutaj tylko o stworzenie takiego tytułu. Pozyskiwanie użytkowników dla takich gier jest bardzo trudne i często wiąże się z zabraniem ich innej produkcji, ponieważ jak wcześniej wspomniałem, jest to stosunkowo niewielka część wszystkich graczy mobilnych. Tymczasem to społeczność gier casualowych jest największa i cały czas rośnie o wiele szybciej od gier core, ponieważ gry mobilne zaczynają trafiać do coraz szerszej publiki, np. kobiet w krajach rozwijających się.
Zobacz także: Analitycy DM BDM widzą potencjał w Huuuge Games. Spółka koncentruje się na szukaniu nowych projektów
Gracz mobilny korzysta z szerszego wachlarza tytułów, czy podobnie jak w przypadku PC/konsol kilka pozycji odpowiada za największe przychody i czas gry?
Koncentracja jest spora, jednak raczej nie większa niż w przypadku PC/konsol. Na Androidzie największych 10 gier odpowiada za około 15-18% przychodów i niecałych 4% pobrań (według raportów Data.ai). W tym samym czasie według raportu Newzoo z I kwartału 2024 r., 66 tytułów gier PC i konsoli odpowiadało za 80% czasu gry w 2023 roku. Idąc dalej, tytuły mające sześć lat lub więcej odpowiadały w latach 2022-2023 za ponad 60% czasu gry. Co więcej, 90% przychodów z nowych gier w 2023 roku zostało wygenerowanych przez zaledwie 43 tytuły. Ostatnie badania pokazują jednak, że rośnie udział największych gier oraz tych bardzo niszowych, spoza top 1000. Widać więc, że najgorzej aktualnie radzą sobie gry o średnich budżetach, a coraz więcej przestrzeni tworzy się dla mniejszych tytułów.
Przychody rynku gier mobilnych w podziale na wielkość gier (1-10, czyli 10 gier z największymi przychodami, itd.)
Źródło: Data.ai, Mariusz Gąsiewski
W ostatnich miesiącach podmioty notowane na GPW jak Ten Square Games czy Huuuge Games zapowiedziały, obok rozwoju dotychczasowych tytułów, tworzenie nowych gier. Twoim zdaniem studia powinny skupić się na rozwoju posiadanych IP i dodawaniu kolejnych nowości, czy kreowaniu zupełnie nowych produktów?
Gdy spółki tworzą gry niszowe, a z tym mamy do czynienia często w Polsce, dość szybko przychodzi moment, w którym ciężko jest pozyskać nowych graczy. Siłą rzeczy więc gdy dochodzą do ściany, naturalnym ruchem jest wejście w nową niszę. Każda gra, nawet najlepsza, ma też określony cykl życia, więc z czasem zdobywanie nowych użytkowników dla niej staje się coraz trudniejsze.
Kolejnym aspektem ponownie jest obraz polskiego inwestora. Na naszym rynku lubimy, kiedy źródła przychodów są zdywersyfikowane. Inwestorzy lepiej patrzą na spółkę generującą np. 100 mln zł przychodów z pięciu tytułów, niż gdy jedna produkcja osiąga 100 mln zł przychodów, pomimo tego, że często nawet w przypadku olbrzymich firm gamingowych przychody są zdominowane przez 1-2 gry. Jak już wspomniałem, często spółki tworząc nowe aktualizacje poświęcają na to dużo czasu i środków, właściwie kompletnie rewolucjonizując sposób rozgrywki, czego przykładem jest Brawl Stars. Gra obecna na rynku od 2018 r. niedawno otrzymała update całkowicie zmieniający charakter rozgrywki, co spowodowało, że jej monetyzacja poszybowała w górę do poziomów porównywalnych z premierą. Dla polskiego inwestora jednak pojęcie aktualizacji nie oznacza zbyt wiele i nie do końca rozumie, z czym ona się wiąże, a samym spółkom ciężko jest to przedstawić w dobry marketingowo sposób. Oczywiście giełda także nie pomaga tego typu wdrożeniom, ponieważ w ramach cokwartalnych konferencji wynikowych ciężko jest wytłumaczyć inwestorom, że inwestycja w kilkuletnią grę, pochłaniająca znaczną część zespołu i środków przez powiedzmy półtora roku, może przynieść satysfakcjonujący zwrot.
W Polsce coraz częściej promowane jest inwestowanie w nieduże projekty, które raczej nie będą miały dużej stopy zwrotu, ale mają jednocześnie dużo niższe ryzyko?
W ostatnich latach pojawia się coraz więcej przykładów sukcesów niewielkich produkcji. W sytuacji, kiedy na rynku jest mało kapitału, powstaje duża pokusa, aby skupić się na takich projektach. Sądzę, że jest to bardzo zwodnicza strategia. Z jednej strony, niższe ryzyko nierzadko sprowadza się do narzucenia bardzo trudnych warunków założycielowi firmy. Z drugiej strony, aby stworzyć coś nowego, wartościowego, dającego odpowiednie zwroty, potrzeba określonych funduszy. Branie inwestycji za wszelką cenę zaczyna powoli przypominać sytuację, z jakimi borykają się startujący w przetargach, gdzie głównym aspektem oceny jest cena. Z reguły po krótkiej euforii założyciela start-upu przychodzi refleksja, że nawet jeśli zrobi dobry produkt, to jego zarobek i tak będzie niewielki.
Koniec końców w tak trudnej branży jak gamedev (stosunkowo długi okres tworzenia produktu, połączony z bardzo szybkimi zmianami na rynku) jakkolwiek mądrze deck nie byłby zbudowany i tak nie jest w stanie określić olbrzymiej ilości ryzyk. Można tylko mieć przekonanie, że projekt tworzą możliwie najlepsze osoby, które mają odpowiednią wiedzę, ambicję i motywację (i tu wracamy do punktu poprzedniego), aby w odpowiednim czasie i w odpowiedni sposób odpowiedzieć na wyzwania, które się pojawiają. Sądzę, że strategia inwestowania, o której mówisz, staje się coraz bardziej powszechna w Polsce i jednocześnie jest ona częściowo odpowiedzialna za kondycję sektora w Polsce. Bo z jednej strony inwestycje z małym ryzykiem okazują się wcale nie tak do końca jego pozbawione, a z drugiej strony brakuje projektów, które przyniosłyby duże zwroty i zainteresowanie medialne, dzięki czemu mogłyby działać na wyobraźnię przyszłych founderów oraz przyciągnąć do Polski zagraniczny kapitał.
Zobacz także: Zyski i przychody w BoomBit spadają. W najbliższym czasie producent gier mobilnych stawia na gry mid-core i casual
W ostatnim czasie sporo spółek z GPW decyduje się zakładać własne witryny, na których klienci dokonują mikropłatności. To zjawisko może przełożyć się na poprawę ich wyników?
Platformy takie jak Google czy Apple zobowiązane są do respektowania wszelkich postanowień prawnych związanych z tematami płatności. Jeżeli dany deweloper ma bardzo dużą grupę lojalnych graczy i płatników nie jest specjalnie dziwne, że analizuje ten temat. Im dłużej udaje się spółce utrzymać użytkowników, tym większą deweloper ma pokusę, aby uruchomić własną witrynę z mikropłatnościami. Dla takich spółek jakiekolwiek obniżenie kosztów związanych z pozyskaniem przychodów jest oczywiście przydatne. Z tego też tytułu często decydują się na te rozwiązania deweloperzy gier core’owych, którzy mają ograniczoną społeczność i chcą jak najefektywniej monetyzować posiadanych graczy. O własnych witrynach do mikropłatności studia myślą też wtedy, gdy gra jest już dojrzała i trudno znaleźć pomysły na jej dodatkowy, mocny wzrost. Ostatecznie uważam, że własne witryny nie będą znaczącym tematem dla mniejszych studiów, a raczej większych twórców gier core’owych.
Zwrócę jednak uwagę, że trend własnych stron mocno utrudni gromadzenie danych na temat rynku. Dotychczas łatwo było sprawdzić, jak wyglądają np. przychody gier mobilnych, ponieważ przeglądano płatności zawierane w ramach usług Apple i Google. Teraz to będzie znacznie bardziej rozdrobnione. Czas pokaże, jak rozwinie się ten trend.
